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线上服装不好做?可能是你没有想通这9个问题

时间:2020-12-16 浏览量:81 作者:依倩雪商学院
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前言

作为线上发展最成熟的板块,服装电商也正面临改变的冲击,快速发展下服装电商暴露了一些问题。除了我们口中常说的电商直播、私域流量等方面,回归到本质上来:线上店铺,如何应对问题,又有哪些值得关注的思考? 思考1 :单款取胜?1992年,

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作为线上发展最成熟的板块,服装电商也正面临改变的冲击,快速发展下服装电商暴露了一些问题。除了我们口中常说的电商直播、私域流量等方面,回归到本质上来:线上店铺,如何应对问题,又有哪些值得关注的思考?


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 思考1 :单款取胜?


1992年,梁家辉凭借影片《情人》,让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的:


“我已经老了。有一天,在人来人往的大厅,有一位男人向我走来,他主动介绍自己,对我说:我认识你,永远记得你。那时的你还很年轻,人人都说你美。现在,我是特地来告诉你,对我来说,我觉得你比年轻时更美丽,与你年轻时的面貌相比,我更爱你现在备受摧残的容颜。”


对于网上开店的掌柜,款式总会过时,只有品牌,才能成为顾客长久的情人。
 
注册商标,组货,申请开店,宝贝上架,开卖。这是我们在线上开店的基本步骤。然后,我们很自然的就陷入到标题优化、推广,以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。
 

这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道,掌握这些渠道特性的营销工具,非常有必要。


但是可以想想:我能把店里的每个宝贝,都推上搜索前三页吗?我能把20%的宝贝都打造成爆款吗?答案明显是都不能。我们不否认爆款的价值,但想一直靠爆款盈利,这太不科学。
 
再回过头想想,完全针对单个产品的优化,那不就是传统线下的批发模式吗?单款取胜呀!可为什么还有那么多,靠批发赚到第一桶金的老板,要去做品牌呢?


答案其实简单,集中精力打响一个名称(商标),总比一个个款式轮番去推,要划算啊!爆款还有下架的时候呢。


谁有爆款生产流水线,麻烦私信一个给我?而且,品牌还有溢价,不用死拼价格,方便传播,留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好,还可以成为无形资产,用来吸引加盟分销,不断增值。好处太多了。
 
如果想要长远,还是靠品牌。
 



 思考2 :什么是有价值的老顾客?


有数字统计,维护一个老顾客,跟拉来一个新顾客的投入,是1:6。实际比例应该远大于此。因为老顾客不仅自己重复购买,还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客,才有价值?只要成交过的都算吗?不见得。
 
由低价促销引来的顾客,并不是有价值的老顾客。


在他们身上搞老顾客营销,很大程度上是浪费精力和投入。还是跟上面的问题一样,人家只是跟你风花雪月了一下,你非要把人家拉来再续情缘,这个真的有点难。
 



 思考3:广告能砸出一个品牌吗?


直通车用来单品引流,钻展可以推广店铺。它们都是广告。
 
还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的?搜索的自然排名。就那么几个豆腐块,拼命挤。一般什么宝贝有机会挤上去?店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的?直通车、钻展、上活动,刷,十八般武艺全用上。这不还是广告费砸出来的吗!
 
所以,即便整个店铺的ROI达到1:4,实际的广告费用,也远超25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算了。
 
有没有其他更具性价比的广告途径?


有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸,但只要生意在做,你的商品就日复一日的在流转。




 思考4:你见过三个袖子的T恤吗?


所以说,大牌不是靠广告砸出来的。


先有个好东西,再广而告之,产品始终是根基。


LV创造了平顶皮箱,解决了汽船运输时代,人们收叠圆顶皮箱的困难,这是成名之始;Burberry的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起;二战后材料匮乏,GUCCI创新性的将竹子材料应用到包袋上,经典的竹节包让GUCCI风头无二。


历史上还有牛仔裤、比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用,成就了众多品牌。

问题是,这些产品上的革命,是多么可遇而不可求啊。一件T恤,一个前片一个后片,两个袖口。你见过三个袖子的T恤吗?
 
答案也许不在T恤,这个物理属性的产品本身,而在T恤作为一件商品,其它的商品属性上。


围绕一件T恤,我们要做多少工作?设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、搭配组合。这些工作,让一件工厂流水下来的T恤,完成了进入流通领域的转变:从产品,到商品。
 
对应的,这个T恤,具备了不同维度的商品属性:风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的创新,都有可能让你的T恤,与众不同。


还是举例说明:


早年ZARA的创新,在于商品属性中,供给方式与呈现方式的创意——少量,多款,快速供给,以最大牌的形式(店铺位置与店铺设计)呈现最平价的产品。


这些组合的商品属性,满足了人们心里的虚荣。
 
优衣库的创新,在于商品属性中,产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意——超轻、保暖面料的开发运用,基本款序列......


而最终成就它的,是那个最合适的时间:日本经济失落的20年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间,成为日本首富的,会是这样一个服装品牌老板,而不是金融、地产、娱乐业大佬。


商品的属性价值,与社会环境与大众心理息息相关。

如果你能在商品的任意一个属性中,发挥出你的创意,那么你就有很大机会,比别人走的更远


有一点启发了吗?
 



 思考5:他们记住的是你,还是电商?


“这件衣服真好看,谁家的?”
“淘宝。”


如果顾客跟朋友的交流,都是这样的情形,那说明我们还停留在做货的阶段,离品牌,还很远。


“这件衣服真不错,谁家的?”
“茵曼。”


这就对了。
 

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